Klientų vertės analizė – ar žinote savo pelningiausius klientus?
Vertingų klientų išlaikymas – geriausia investicija į pelno augimą
Mažose rinkose, tokiose kaip Lietuva, klientų išlaikymas ir lojalumas yra viena svarbiausių verslo sėkmės sudedamųjų dalių. Jau seniai įrodyta, kad išlaikyti esamus klientus yra pigiau ir pelningiau nei pritraukti naujus. „Forrester“ tyrimai rodo, kad tikimybė parduoti naują prekę ar paslaugą esamam klientui siekia 60–70 %, tuo tarpu naujam klientui – vos 5–20 %. Todėl verslo vadovai, siekdami ilgalaikės sėkmės, turėtų sutelkti dėmesį į klientų vertės didinimą ir jų lojalumo stiprinimą.
Jeigu šis laiškas pasiekė jus, tikėtina, kad savo versle turite tiek daug klientų, jog skirti pakankamai dėmesio kiekvienam tampa sudėtinga. Tokiu atveju jums turbūt kyla klausimas: ar visi mano kolegos žino, kas yra mūsų svarbiausi ir pelningiausi klientai? Ar mes stengiamės proaktyviai gilinti bendradarbiavimą su pelningiausiais klientais? Ką daryti, kad galėtume identifikuoti svarbiausius klientus ir sutelkti savo pastangas į tas įmones, kurios mums teikia didžiausią naudą?
Kliento vertės analizė
Pareto principą galima pritaikyti ir pardavimų analizėje: dažniausiai 80 % pajamų sugeneruoja 20 % klientų. Kiekvienam pardavimų vadovui ir vadybininkui būtina žinoti, kas yra tie „auksiniai“ klientai. Galime atlikti eksperimentą: jei vadybininkas turi 100 klientų, kokia tikimybė, kad jis gali įvardyti 20 klientų, kurie jam neša didžiausią grąžą? Iš praktikos galime pasakyti, jog tikimybė, kad vadybininkas išvardins visus 20 klientų yra itin maža.
Kliento vertės nustatymas – efektyviausias žingsnis į pardavimų augimą
Klientų vertinimas yra pirmas žingsnis siekiant padidinti jų suteikiamą grąžą. Efektyvus klientų segmentavimas leidžia įmonėms koreguoti kainodarą atsižvelgiant į kliento ypatybes, pritaikyti produktus ar paslaugas pagal kliento poreikius, efektyviai paskirstyti marketingo biudžetą, sukurti paskatų sistemas ir laiku reaguoti, jei klientas svarsto nutraukti bendradarbiavimą (Bain & Company). Kaip pradėti vertinti kliento vertę?
Klientų segmentacija: RFM analizė
Klientų segmentavimas ar tikslinių klientų identifikavimas dažnai yra slaptas ir ilgametės patirties subrandintas procesas daugelyje įmonių. Kiekviena įmonė segmentuoja savo klientus skirtingai, atsižvelgdama į savo veiklos ypatumus, stipriąsias ir silpnąsias puses. Jei dar tik pradedate giliau analizuoti ir segmentuoti savo klientus, vienas paprasčiausių bei efektyviausių būdų tai padaryti yra RFM (recency-frequency-monetary) analizė. Ši metodika grupuoja klientus pagal tris kriterijus:
- Naujumas (recency) – prieš kiek laiko klientas paskutinį kartą pirko iš jūsų;
- Dažnumas (frequency) – kaip dažnai klientas perka iš jūsų;
- Pinigai (monetary) – kiek bendrų pajamų klientas jums sugeneravo.
Šie trys rodikliai kartu parodo, kokią svarbą kiekvienas klientas turi jūsų verslui. Papildomai analizuojant kiekvieną kriterijų atskirai, galima identifikuoti lojaliausius klientus (dažniausiai perkančias įmones) arba pelningiausius klientus (įmones, kurios generuoja daugiausia pajamų). RFM analizė yra plačiai pripažinta visame pasaulyje dėl savo paprastumo ir efektyvumo. Štai ko jums reikėtų, norint atlikti šį pratimą su savo kolegomis jau šiandien:
Kliento potencialių pirkimų prognozavimas
Klientus galima segmentuoti pagal daugybę kriterijų – jų veiklą, dydį, finansinius rodiklius, pardavimų kiekį ar net pagal specifinių prekių pirkimus. Daugelis įmonių žengia dar toliau ir bando įvertinti, kiek individualus klientas gali nupirkti prekių ar paslaugų per tam tikrą laikotarpį. Toks klientų segmentavimo būdas ypač naudingas, kai prekės yra reguliariai perkamos arba jų poreikis tiesiogiai priklauso nuo tam tikrų kliento specifikacijų. Tai leidžia tiksliau apskaičiuoti kliento teorinį potencialą.
Pavyzdžiui, prekiaujant kavos pupelėmis, galima gana tiksliai numatyti, kiek klientas gali iš jūsų nupirkti, žinant jo veiklos sritį ir kiek darbuotojų turi. Segmentuojant klientus pagal jų potencialius pardavimus, ne tik galime nustatyti, kurie klientai turi didžiausią pirkimo pajėgumą, bet ir įvertinti, kaip efektyviai įmonė su jais dirba – kokią dalį jų potencialo įmonė sugebėjo realizuoti.
Praktikoje dažnai pasitaiko atvejų, kai pardavėjai parduoda mažą prekę dideliam klientui, tačiau, nepasidomėję visa kliento informacija, praleidžia galimybę parduoti daugiau. Konkurencingoje rinkoje tokia informacija yra būtina kiekvienam vadybininkui.
Komunikacija su vadybininkais
Nesvarbu, kokia išmani ar tiksli klientų analizė ir segmentacija būtų, ji neturės jokios pridėtinės vertės, jei įmonės vadybininkai nesinaudos šia informacija parduodami produktus ar paslaugas. Norint, kad klientų segmentacijos išvados neliktų tik vadovų ar duomenų analitikų žinioje, įmonė turi užtikrinti, jog vadybininkai galėtų lengvai pasiekti šią informaciją kasdieniniame darbe su klientais. Vadybininkas turėtų nuolat matyti šią informaciją bendraujant su klientu, ir ji turėtų būti aptariama komandos susitikimų metu. Tik suprasdama šių duomenų svarbą ir užtikrindama jų paprastą panaudojimą, įmonė galės matyti augančią klientų grąžą.
Santrauka: pradėkite analizuoti savo klientų vertę jau dabar!
Norint pasiekti tvarią verslo plėtrą, būtina pradėti matuoti ir optimizuoti klientų vertę jau šiandien. Rekomenduojame pradėti nuo RFM analizės dėl jos paprastumo ir efektyvumo, tačiau nepamirškite, kad lengvas ir intuityvus segmentacijos išvadų naudojimas yra esminė sąlyga efektyvesniems pardavimams. Klientų vertės analizė ir segmentacija leis tiksliai suprasti, kurie klientai jums yra vertingiausi ir kaip galite padidinti iš jų gaunamą vertę.